── メディアミックスの「勝ち筋」は、どうやって生まれるのか
マーケティングの世界では、
「この施策は効いたのか？」
「次は何に投資すべきか？」
という問いが、日常的に繰り返される。
だが本当は、もっと根源的な問いがある。
そもそも、なぜ売れたのか。 そして、売れなかった理由は何だったのか。
この問いに正面から向き合おうとするとき、
私はいつも ラーメン のことを思い出す。
MMMとは何か
── 広告の「ない世界」を一度つくる
MMM（Media Mix Modeling）とは、
広告投下のない状態でも成立する経済活動を 仮想的に計算 し、
それを ベースライン として定義したうえで、
- どの施策が
- どの程度
- どんなタイミングで
売上に 波及の波 を生んだのかを捉え、
さらに 次の波の起こし方 を探るための手法だ。
広告の成果を「点」で見るのではない。
時間軸をもった“波形”として捉える。
この発想こそが、MMMの核心である。
私はこの分析にあたり、
Googleが提供する訓練済みアルゴリズム
Meridian（メディリアン） を活用し、
ローカル環境で出力した波形をもとに、
顧客と検討を重ねている。
MMMは「勝利の方程式」ではない
── 再現性あるレシピ探しだ
MMMの営みを一言で言うなら、
最強のメディアミックスを探す、 レシピ開発の旅
である。
ただし、ここで重要なのは
「一度きりの勝利」ではない。
- 毎回再現できるか
- 条件が変わっても崩れにくいか
- 調整の余地が残されているか
MMMが扱うのは、
勝ち続けるための配合 だ。
ベースのスープから考える
── すべては基礎で決まる
ラーメンづくりにおいて、
最初に決まるのは スープ だ。
同じように、MMMでも
まず定義すべきは ベースライン。
たとえば、
- 全地域共通で行っている
チラシを軸とした販促活動 - 広告がなくても回っている
既存の営業活動
これらは、
油・タレ・ダシに相当する 土台 であり、
ここが不安定なままでは、
どんな施策も味が決まらない。
具材を変えると、味はどう変わるのか
MMMでは、
施策の組み合わせそのものが
味のバリエーション になる。
たとえば──
- 高級食材
- TV広告
- YouTube動画
- 隠し味のスパイス
- TV & YouTube動画
- VOC（口コミ・UGC）動画
- 昔ながらの具材
- VOC動画
- 折込チラシ
これらを 拠点ごとに配合を変えて実施 したとき、
売上にどのような波が立つのか。
- 入れすぎると重くならないか
- 単体では効いても、腹落ちしないのではないか
- 地味だが抜くと成立しない要素は何か
MMMは、こうした問いに
感覚ではなく、波形で答える。
ラーメンは「ご当地」で進化した
── エリア特性という名の配合
ラーメンが全国に広がった理由は明確だ。
地域の特性を無視しなかったから
濃い味が求められる土地もあれば、
あっさりが支持される土地もある。
同じレシピをそのまま持ち込んでも、
必ずしも受け入れられるとは限らない。
これは、
各エリアで成立している営業活動も同じだ。
- 商圏の特性
- 生活者の行動リズム
- 競合環境
こうした背景を踏まえずに
「全国一律の正解」を探すのは、
ラーメンを語らずして、
麺の太さだけを論じるようなものだ。
MMMとは、味を科学する営みである
重要なのは、
どれが一番派手かではない。
- 何が土台を支えているのか
- 何が効き、何が残るのか
- 次に手を加えるべきポイントはどこか
MMMは、
勘と経験に頼っていた味覚を、 再現可能な判断に変える技術 だ。
配合性を科学すること。
それこそが、
真の「味の追求」なのだと思っている。
おわりに
ラーメンは、
偶然の一杯で語られるものではない。
積み重ねた試作と失敗、
そして土地ごとの工夫の先に、
名店は生まれる。
MMMも同じだ。
派手な一施策ではなく、
崩れにくい基礎と、調整可能な配合。
その地道な探求こそが、
次の一手を生み出す。
今日もまた、
スープの状態を確かめながら、
次の波を考えている。